Kurioses YouTube-Experiment: Doctor Fork – Google testet Dutzende Versionen für Pizza-Werbespots ?

 

Google betreibt das weltweit größte Werbenetzwerk, das sich schon bald aus dem Web heraus entwickeln und auch in Deutschland Reklametafeln bespielen könnte. In dieser Position weiß der Konzern sehr genau, welche Werbeanzeigen funktionieren und kann vermutlich noch vor der ersten Werbeschaltung Erfolgsprognosen basierend auf dem Inhalt abgeben. Um solche Systeme weiter zu verbessern, wurde in den USA ein kurioses Experiment gestartet.

Werbung ist nicht gleich Werbung, das kann auch jeder Kunde nachvollziehen. Das beste Produkt nützt nicht viel, wenn der Werbespot nicht ansprechend gestaltet ist und dem Kunden Lust darauf macht, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Andersherum können auch mittelmäßige Produkte durch eine sensationelle Werbung zu einem Verkaufsschlager werden. Irgendwo dazwischen hat ein Google-Team ein interessantes Experiment angesiedelt.

Im Rahmen eines Experiments hat ein Google-Team mit Unterstützung von YouTube die neue Pizza-Marke „Doctor Fork“ geschaffen, die mit Dutzenden Werbespots auf der Videoplattform beworben wurde. Insgesamt gab es 33 Werbespots, die an über 20 Millionen Nutzer ausgespielt worden sind und lediglich den Zweck hatten, verschiedene Herangehensweisen zu testen oder auch einige NoGos über Bord zu werfen und zu testen. Zu letztem gehört etwa, eine Person bei einer Food-Werbung beim Essen/Kauen zu zeigen.

Der Erfolg dieser Werbespots, die nicht übersprungen werden konnten, wurde gemessen und es wurden einige Erkenntnisse veröffentlicht, die für alle Menschen interessant sein dürften, die etwa mit Food-Werbung zu tun haben. Da ich vom Marketing Lichtjahre entfernt bin, kann ich nicht bewerten, inwieweit solche Dinge längst bekannt sind und liste sie hier einfach einmal auf. Sie klingen aber doch recht logisch.

Zu den Erkenntnissen gehört etwa, dass alle Sinne des Kunden angesprochen werden sollten, dass das Produkt möglichst in Großaufnahme bildschirmfüllend zu sehen sein sollte und dass wichtige Bild- und Textbotschaften nicht gleichzeitig verwendet werden sollten.

1. Immersive, multi-sensory experiences drive better recall than single sensory experiences.
Implications: Food ads should stimulate the full range of senses and use the full potential of audio, visual and text cues to do so.

2. Separating visual input from text (voice and supers) increases both recall and favorability.
Implications: Brands making short-form ads should consider separating visual clips from audio/supers for maximum impact.

3. Explicit instruction to imagine increases both recall and favorability.
Implications: Brands should use instruction to drive impact until they can prove more effective options.

4. We want edge-to-edge food in our food ads.
Implications: Food ads should include super close shots of the food to drive favorability and recall.

5. Bite and smile is not the only way to show a pleasurable food experience.
Implications: A range of human/food approaches are equally valid. Brands should feel there is freedom in how they present their food being enjoyed, not constrained by bite-and-smile.

6. Younger audiences responded better to first-person perspectives (POV) than older audiences did.

Da 20 Millionen Views doch einiges an Kleingeld kosten würden, sind solche Experimente sicher sehr interessant und aussagekräftig. Wer sich für die vielen Videos interessiert, findet im Folgenden die Links zu den beiden Playlisten.

» Playlist Man vs. Food
» Playlist Appetite Appeal

[TechCrunch]

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